A construção de uma marca leva anos e um alto investimento. Depois de fazer história, fidelizar clientes e chegar a um patamar em que o uso de uma peça da grife garante que a pessoa faz parte de um grupo selecionado de consumidores, é só fazer um bom planejamento para continuar nesse caminho e garantir o crescimento, certo? Nem sempre. A marca Daslu, um dos nomes mais marcantes do setor do luxo, será vendida em leilão.
A Daslu foi um marco para toda uma geração. Na década de 90 começou a fazer sucesso e movimentar clientes de todo o país – famosos e endinheirados, que não precisavam mais ir ao exterior para comprar os itens das grandes grifes. Afinal, as novidades estavam em São Paulo. E as pessoas gastavam muito dinheiro nas peças dos disputados estilistas. Um lugar que era ponto comercial e turístico ao mesmo tempo. O objetivo era ver e ser visto, e isso era rentável.
Tanto glamour vale agora R$ 1,4 milhão (atualizados). O valor de avaliação, que foi feita em julho de 2020 e que consta no edital, é de R$ 1,2 milhão. O primeiro leilão acontece hoje; o segundo está marcado para o dia 19; o montante para quem quiser fazer a arrematação, na oportunidade, passa a ser a metade do inicial. O terceiro, no dia 26 também deste mês, só acontece, claro, caso o negócio não tenha sido realizado. Nesse caso, o lance maior leva a Daslu.
O novo dono da Daslu terá direito a todas as “sub-marcas” da grife, como a Daslulu, para animais, e outras, como Terraço Daslu, Daslu Vintage, Daslulabel, Villa Daslu, DasluShoe Space, que oferecem desde itens de decoração, cama mesa e banho, roupas, cosméticos e bolsas até joias, administração de imóveis, eventos e itens para festa e áudio e vídeo.
Uma marca é um bem intangível, o que dificulta, portanto, estabelecer o quanto vale. Quando falamos sobre leilões “tradicionais”, como os de carro ou imóveis, há parâmetros claros para se fazer a avaliação.
Em todo leilão, um perito especializado naquele tipo de negócio é encarregado de cravar a cifra. Assim acontece também com uma marca. O lance mínimo é estabelecido, que precisa ficar acima do arbitrado. “Num segundo momento é preciso colocar um desconto no valor, necessário, caso não seja arrematado no primeiro leilão", afirma Mariana Valverde, sócia do Moreau Valverde Advogados, especialista em propriedade intelectual, marcas e patentes.
Vale lembrar que nem tudo foi luxo e glamur na história da Daslu. Em 2005, os irmãos Eliana Tranchesi e Antonio Carlos Piva de Albuquerque, donos da marca, foram presos durante a megaoperação chamada Operação Narciso. Os irmãos foram acusados de importação irregular com crimes de sonegação fiscal e fraude em importação.
Trocando em miúdos, a Daslu foi acusada de subfaturar importações, ou seja, declaravam valores das peças muito abaixo dos valores reais, com o simples objetivo de sonegar impostos. Depois dessa operação, que levou a Daslu das páginas das revistas de luxo para as páginas policiais dos jornais diários, o negócio foi ladeira abaixo, culminando num fim nada glamuroso de uma marca que durante um bom tempo era sinal de status.
Quanto vale?
Para que o preço da Daslu pudesse ser definido, foram considerados dois critérios, o contábil e o de marketing. O contábil leva em conta o "brand valuation", que permite saber quanto o negócio representa em termos de valor. Ou seja, quanto é possível cobrar a mais por um produto só por conta da marca. O custo de uma camiseta branca é de R$ 10. Mas, se ela tiver a etiqueta da Daslu, pode ser vendida por R$ 100. Em resumo, é isso.
É possível também fazer uma simulação com royalties para saber o valor de uma marca. Quando alguém licencia uma marca, o licenciado tem que pagar por isso. No mercado da moda o valor de uma marca pode ser entre 4% e 10% do valor de vendas. Um exemplo: o valor de vendas de uma marca é de R$ 1 milhão por mês. Ao tirar os 4 %, é possível saber qual é o peso do valor da grife. “Já tem gente que vai fazendo avaliação da marca e contabilizando isso, como ativo, para vendê-la no futuro. Fica mais fácil”, detalha Valverde.
A outra maneira de fazer uma avaliação é por meio do marketing. Um caminho é fazer uma pesquisa de mercado para detectar e mapear qual é o valor da marca – o nível de conhecimento que os consumidores têm dela. Ou seja, quantos entrevistados conhecem a marca e quantos falaram espontaneamente sobre ela.
Segundo a advogada, é prioridade ficar atento aos detalhes. O processo de recuperação judicial tem que listar todos os bens da empresa. “É preciso levar em conta o valor da dívida da empresa, fazer uma busca no INPI (Instituto nacional de Propriedade Industrial) para ver se as marcas da grife estão regulares, e saber sobre eventual custo que o arrematador possa vir a ter”.
