O perfil de quem mais compra pela internet no Brasil está mudando — e rápido. Em 2024, consumidores com 50 anos ou mais representaram 38% dos compradores online, ganhando destaque e superando todas as outras faixas etárias. Em comparação, jovens de até 24 anos caíram para apenas 7% do total, uma queda expressiva frente aos 10% do ano anterior.
Os dados são da 51ª edição da pesquisa Webshoppers, feita pela NielsenIQ. O levantamento mostra também que a faixa de 35 a 49 anos cresceu de 32% para 35%, enquanto os consumidores de 25 a 34 anos recuaram de 24% para 20%.
Segundo Andrea Stoll, líder de e-commerce da NielsenIQ no Brasil, o número de consumidores online ativos — quem fez ao menos uma compra em 12 meses — saltou 16% em 2024, atingindo 125,6 milhões de pessoas. Isso significa que metade da população brasileira já compra pela internet.
Mais do que novos compradores, quem já comprava passou a comprar mais — e em mais categorias. Esse movimento fez o faturamento total do comércio eletrônico crescer 19%, chegando a R$ 351,4 bilhões no ano passado.
Saúde e beleza disparam; eletrônicos recuam
As categorias que mais cresceram em receita foram saúde (32,6%), perfumaria e cosméticos (28%), moda e acessórios (23,3%) e alimentos e bebidas (17,8%). Em número de pedidos, os destaques também foram saúde (35,8%), esporte e lazer (35,5%), cosméticos (30,9%) e alimentos (28,1%).
Por outro lado, telefonia, construção e ferramentas e eletrônicos registraram as maiores quedas — tanto em faturamento quanto em volume de pedidos.
Black Friday domina o calendário digital
A Black Friday segue como o maior evento do varejo online. Em novembro de 2024, as vendas subiram 24,8% frente ao mesmo mês do ano anterior. As categorias mais compradas foram moda, cosméticos, eletrodomésticos, alimentos e artigos para casa.
A compra de produtos de consumo rápido, como alimentos, bebidas e itens de higiene, também avança no digital. Apesar de ainda representarem só 5% do faturamento total, mostram forte tendência de crescimento, impulsionada pela busca por preços baixos e frete grátis.
Compras internacionais perdem espaço
A chamada "taxa das blusinhas" — imposto de 20% sobre compras internacionais de até US$ 50 — já impacta o mercado. A parcela de consumidores que compraram em sites estrangeiros caiu de 69% em 2023 para 53,2% em 2024. Shopee e AliExpress seguem como os líderes entre essas plataformas.
Vantagem dos gigantes 100% digitais
As empresas que operam exclusivamente online, como Mercado Livre e Amazon, dominaram o cenário. As vendas dos chamados pure players cresceram 38% no último ano, passando a representar 67,4% de todo o comércio eletrônico do país.
Já os varejistas híbridos — que atuam no físico e no digital, como Magazine Luiza e Casas Bahia — viram suas vendas online caírem 6,2%, reduzindo sua participação para 26,3%.
Pequenos e médios negócios online também enfrentaram retração: vendas caíram 12,1% e sua fatia no mercado ficou em 6,3%.
